マーケティングリサーチを日本語に訳すと市場調査になることから、マーケティングリサーチと市場調査をまったく同じものと考えている人も多いでしょう。しかし、実際にそれらの言葉が用いられる場面には違いがあります。どちらも市場に関する調査には違いないのですが、調査によって得たデータの活用方法という点で異なるのです。
ここでは、マーケティングリサーチと市場調査の違い、そしてマーケティングリサーチの方法について詳しく説明します。
マーケティングリサーチとは
マーケティングリサーチとは、さまざまな調査によって得たデータを分析し未来の予測を立てる手法です。単純な市場の動向を調べるだけでは未来の予測を立てることはできません。自社製品のシェアといった数値的データは過去から現在までを表しているだけで、そこから未来のシェアまで予測することは難しいでしょう。ですから、マーケティングリサーチでは数値以外のデータから未来の予測を立てます。
たとえば、自社製品を購入した顧客に買った理由を聞き、そこからどのように改良すれば売れるのかということを予測するなど。そして、このような調査を行うには既存の製品や新商品のコンセプト案などを題材に調査をすることになるので、ゼロから市場を開拓したり、新商品を開発したりする場合にはあまり役に立ちません。既存製品のリニューアルやコンセプト評価など、すでにある程度の形がある場合に有効です。
市場調査とは
一方、市場調査と日本語で言う場合には、現在の市場の動向を知るための調査を指します。統計データを参考に市場の動きを広く調べたり、定量調査、定性調査、覆面調査などをしたりすることによって消費者のニーズや、どのような顧客がどの製品を購入しているのかといったことを調べます。
マーケティングリサーチのようにアンケートの題材にできるものがない領域、新たな市場の開発や既存の市場への新規参入といった事業を進めるためには、数値的データで市場の動向を把握することが重要になるのです。そのため、市場調査は統計学的な調査ともいわれていて、過去や現在のデータを収集することに重点を置きます。
厳密なマーケティングリサーチと市場調査の違いとは
マーケティングリサーチも市場調査も市場のデータを集めるという点では共通ですが、3つの違いがあります。1つ目はリサーチする目的です。マーケティングリサーチでは、ある市場でのシェア拡大や製品の売り上げ増加といったように、元となるものがすでにある状態で行われます。市場調査は、新規事業の企画など、新たに何かを作り上げる際に行われます。
2つ目はデータの性質が違うことです。マーケティングリサーチでは元となるものを利用してデータを集めることができますが、市場調査ではそれができません。そうなると、統計データや定量調査といったように数値で表されるデータが多くなります。
集めることができるデータが違うと活用方法も変わります。それが3つ目の違いです。言葉で表されるデータを集めるマーケティングリサーチは、ここを変えたらどうなるかといったように未来を予測するためにデータを利用します。市場調査では数値データが多いのでそのような予測は難しく、市場の動向を把握するにとどまります。
マーケティングリサーチの方法とは
リサーチを有益なものにするためにはいくつかの準備が必要です。まずは、リサーチの背景である目標とその目標を設定した理由を把握します。競合他社のシェアが伸び、自社のシェアが奪われているという課題があるなら、シェアを取り戻すことが目標となります。
次に、リサーチの結果をどのように活用するのかを考えましょう。自社製品を改良する、販売路線を増やすといったように目的によってリサーチの手段や内容が変わってきます。
そして、最後に具体的なリサーチ設計です。販売方法を見直すことで売り上げの増加を狙うなら、製品がどのように陳列しているのか、どういった客層が購入しているかなどを調査します。製品の改良をしたいならユーザーにアンケートを行います。もちろん、リサーチを行ったら、その結果の分析から予測を立てることも重要ですが、その予測の精度を上げるためにはしっかりとした準備が欠かせません。
マーケティングリサーチの必要性
なぜマーケティングリサーチを行うのかというと、それは目的に確実に近づくためです。何も調査せずにデザインを変えたり、広告を打ち出したりしても、その効果がどう出るかわかりません。むしろ悪影響を及ぼす可能性もあります。
マーケティングリサーチを行っても確実にプラスの効果が出るとは限りませんが、結果からのフィードバックを増やすことはできます。あるデータを根拠に販売方法を変えたら売り上げが下がったからそのデータと売り上げとの関連性がないと分かったなど、失敗した場合でも得られるものがあります。マーケティングリサーチを行わずに思いつきで行動した結果がプラスに終わったとしても、その要因が分からなければ次に活かせません。確実な調査のもとで実行することで、失敗しても目的には近づきます。
マーケティングリサーチと市場調査には異なる点があります。マーケティングリサーチは既存のものを変えたいときに行う調査で、それによって効果的に売り上げの増加やシェアの拡大を狙えるようになります。そして、その目的を達成するためには綿密なリサーチ計画が欠かせません。なぜその調査を行うのか、結果をどう活用したいのか、どんなデータが必要か、どのような調査項目を設定するのか。すべての項目にはっきりとして理由があれば、得られた結果の分析も上手くいくでしょう。
