海外サイト売上200%増!口コミだけで広がった「鎌倉シャツ」のこだわりを多言語で展開。メイドインジャパンの挑戦。

  • Subject

    - 海外向け複数サイト(US国内向けサイト、越境中国サイト、越境グローバルサイト)の運用で煩雑化

    - バイリンガルコーディング担当が1人しかいない

    - ブランドのこだわりは機械翻訳では対応不可。さらに毎週新しいコンテンツが追加。

  • Solution

    - WOVN.ioでコンテンツを多言語化

    - 商品をよく知る社内メンバーとWOVNローカライズチームが翻訳

  • Result

    - 多言語コンテンツを増やし、スピーディーに情報配信することに成功

    - 海外向けサイト全てにおいて売上平均200%増

「世界で活躍するビジネスパーソンを応援したい」という想いから誕生したメイドインジャパンの鎌倉シャツ。海外展開の戦略の一環としてWOVN.ioでコンテンツを多言語化し、煩雑だった海外向けサイトの運用効率に乗り出したお話を伺いました。

メイド イン ジャパンのこだわりが海外でも人気の秘密

熊谷:上質なシャツを低価格で提供する鎌倉シャツは、1993年に鎌倉で誕生したシャツ専門店です。実店舗は日本全国に28店舗、海外にはニューヨークに2店舗を構えており、ポップアップでバンコクに1店舗あります。オンラインショップは、日本国内向けサイト、US国内向けサイト、越境中国サイト、越境グローバルサイトがあり、全て自社サイトです。

私たちはSPAといって、中間業者を挟まず、商品企画から製造、販売までを一貫して行うビジネスモデルです。熟練の職人が集まる国内工場で一針一針大切に縫い上げた良質な商品を、驚くほど手ごろな価格帯でお客様へお届けしています。

「メイド イン ジャパン」の鎌倉シャツのこだわりがインバウンド旅行客や、海外でも受けている理由ではないでしょうか。

テキスト

メンズファッションの聖地NYで挑む

熊谷:世界のトップブランドがひしめく、メンズウェアの聖地でもあるニューヨークへの出店は、創業以来の代表の夢でもありました。もともと西洋で誕生したシャツですが、日本のブランドがどこまで通用するのか挑戦したかったのだと思います。

2012年にNYマディソン・アべニューに初の海外実店舗を構え、進出当時は79ドルで良質なシャツが買えるということで大変話題になりました。翌年2013年にはニューヨーク店で購入いただいたお客様が自分の州や国に戻られた後も、継続して購入いただけるように越境グローバルECサイトを始めました。

越境で外貨決済ができるのは当時としてはなかなか珍しかったと思います。 NYに実店舗があることで、越境グローバルECサイトのアメリカ売上シェアが70%にも上ったことがきっかけとなり、2018年にはUS国内向けオンラインショップをスタート。USのお客様に便利なサービスを追求した結果、US国内倉庫からの発送を実現、決済、ECプラットフォームも最適化し、ポイントシステムを含め実店舗とECのオムニチャネル化をはかりました。

口コミだけで広まった「鎌倉シャツ」のこだわりを多言語で発信

熊谷:会社全体売上比でいうと日本が9割ですので、海外での売上はまだまだです。

実は国内においても、鎌倉シャツは有料広告をほとんど出していないんですよ。ですが商品の良さとフィロソフィーを丁寧に伝えていくことで徐々に口コミで広がり、ファンになっていただいて・・・。 「鎌倉シャツ」のこだわりはWEBサイトで発信していますが、海外展開するにあたって、この「こだわり」を多言語で丁寧に発信することが大切だと思いました。 海外での認知を上げるためには、弊社の良さをわかってくれる方を着実に増やしていく必要性があったんです。

テキスト

(鎌倉シャツのこだわりを英語で発信)

3サイトを1人でコーディングすることに限界を感じた。

豊岡:日本でもECの売上は全体の2割になるので、オンラインでの販売も力を入れている部分です。WOVNのことは、アプリの多言語化のニュースを見て知りました。当時、日本サイトでできたページを翻訳し、US国内向けサイト、越境中国サイト、越境グローバルサイトの3つでそれぞれページを作って運用していたので、それをWOVNでまとめて効率化をはかろうと思ったのがきっかけです。

熊谷:サイト運用は日本のWEBチームで15人ほどでした。デザインや写真撮影も外部に出さずに全部自社でやっていたので、カスタマーサービス・商品登録・撮影・デザイン・コンテンツ作り・コードを書くなどで15人ですかね。 グローバルチームはカスタマーサービス2人が翻訳もしながら運営していました。 中国サイトも運用2人、USサイトも2人でした。 その3サイト全部を豊岡1人でコーディングしなければならないとなった時に、さすがにこれはやっていけないね、となりました。

テキスト

(左:コーディング担当の豊岡さん、右:海外戦略チームの熊谷さん)

複雑な仕組みだったECサイト運営を簡略化。圧縮された時間で新たなチャンレンジも。

熊谷:弊社は若いスタッフに仕事任せてくれる社風で、企画提案する時に直接代表や役員に持っていけますし、現場をやっている人が一番わかっているという信頼感、上長のハンコが3つ必要、なんてこともありません。 今回のことも入社して1年ちょっとの豊岡がずっと苦労していたことだったので、WOVNの導入はすぐに決定しました。

豊岡:一番新参者だからこそ、この煩雑した運営はおかしいと気づき、WOVNを使った多言語化の提案に至りました。 WOVN導入後は楽になりました。ページ作成から公開までのフローが整理されていて、 WOVNがハブになっておのおのが同時作業できるようになったのが大きいですね。

ついでに社内の自分の株も上がり(笑)、効率化がはかれて空いた時間で、最近は動画でブランドを伝えるという新しいチャレンジが出来るようになりました。工場を回ったり、採用向けのお店のスタッフを撮影したり。この前の「コットンの日」の動画も僕が編集しました。WOVNさんのおかげですね。

熊谷:海外展開が早かった理由の1つとして、グローバルサイト立ち上げよう!USやろう!チャイナやろう!となったその時その時の最短の速度で、その国のお客様に合わせ、ベストなコストで増築してきたような経緯があって、ECとしては複雑な作りになってしまったんでしょうね。本来は1つのサイトで多言語化できれば良かったんですよね。今逆に最適化に力を入れてる感じです。

海外売上200%増!海外でも愛されるシャツブランドへ

熊谷:US国内向けサイトはEC構築サービスShopify Plusに変え使いやすくなったのか、売上昨年比平均150%で成長しています。海外全体でいうと昨年比200%増しです。

US国内に倉庫を置くアメリカサイトはUSでニーズがある厳選した商品のみにしており、日本に倉庫を置く越境グローバルサイト方が、多種多様な商品を保管している日本倉庫と連携しており商品が充実しているせいか、グローバルサイトの訪問者もアメリカがトップですね。アメリカサイトでないものは、グローバルサイトで購入など。WOVNで多言語化したコンテンツも6割以上が外国語で見られています。1位は英語、2位は簡体字ですね。

熊谷:海外サイトを運営していると、「商品もサービスもエクセレントだ!」など感想が直接メールで来たりします。あとはインスタグラムで鎌倉シャツを楽しんでいる様子が伺えたり、メンズウエアを大好きな人が集まるコミュニティ「スタイルフォーラム」で鎌倉シャツの議論が交わされていたり、海外でも多くの反応がありますね。 海外売上としてはアメリカが1位で、中国がその次、オーストラリア、北欧ヨーロッパと続き、代表はドイツも狙っています。

越境中国サイトではシャツ以外にもアウター、小物なども展開していますが、ベルトがよく売れていますね。特にコードバンベルトという馬のお尻の皮でできたベルトが人気です。国によって人気商品は少々異なります。

海外の販売目標400万着!

豊岡:今までWEBページをまとめるというフェーズ1の作業をやってきていて、今後は「Made to Measure」(パターンオーダーシャツ)や、日本語も含めたコーポレートサイトの統一の方向に進んでいきたいです。グローバルサイトを始める時には、多言語に切り替えられるそうゆうテクノロジーがあることを知らなかったので、今後WEB全体の運用効率化をはかりたいですね。

熊谷:ただ商品を売るだけではなく、付加価値をつけられるのが店舗スタッフやWEBの力であり、商品が作られた想い、何が良くて、これを着たらあなたはどうなれるか、提案をビジュアルでもそうですし、言葉でも伝えていくことが大切ですね。 「鎌倉シャツ」は元言語が日本語で語りたい部分も多めです。想いやこだわりが強いので、 翻訳も時間がかかります。「伝わる翻訳」という部分でもWOVNさんに助けられています。

テキスト

(取材:2019年6月)